ملخص تنفيذي

أبرمت ”أومني للفنادق والمنتجعات“ (Omni Hotels & Resorts)، وهي علامة تجارية فندقية فاخرة تشتهر بتميزها في مجال الضيافة، شراكة مع شركة ”P3 Hotel Software“ لإحداث ثورة في استراتيجيتها الخاصة بالحجوزات المباشرة وتعزيز ولاء النزلاء. وفي قطاع يمكن فيه لسلاسل الفنادق الكبرى أن تحقق ما يصل إلى 60% من إجمالي إيراداتها من خلال برامج الولاء، أدركت ”أومني“ الأهمية الحاسمة لتطبيق حل متطور لبرامج الولاء. من خلال تطبيق برنامج الولاء المتكامل من P3 جنبًا إلى جنب مع محرك الحجز المخصص من P3، حققت أومني نجاحًا ملحوظًا في زيادة الحجوزات المباشرة وتقديم تجارب مخصصة للضيوف. تبحث دراسة الحالة هذه في كيفية مساعدة حلول P3 التكنولوجية لأومني في الحفاظ على صدارتها في مجال الضيافة التنافسي مع بناء علاقات أقوى مع الضيوف.

التحدي

نجحت العلامة التجارية في نشر كل من محرك الحجز المخصص من P3 وبرنامج الولاء المصاحب له في وقت واحد. ومع ذلك، في أوائل عام 2024، تعاونت أومني بشكل وثيق مع P3 لتحسين وتخصيص وحدة الولاء لتتوافق بشكل أفضل مع متطلباتها المحددة وأهداف تفاعل العملاء. كانت العلامة التجارية بحاجة إلى حل من شأنه:

خلق تجربة ولاء سلسة ومتكاملة

تقديم تفاعلات مخصصة للضيوف على نطاق واسع

الحفاظ على معايير أومني العالية للخدمة الفاخرة

التطور الاستراتيجي للبرنامج

كان أحد أهم ابتكارات Omni هو الانتقال من نظام الولاء التقليدي القائم على عدد الليالي إلى نموذج قائم على الإنفاق. تم تصميم هذا التحول الاستراتيجي لمكافأة الضيوف ذوي الإنفاق المرتفع بشكل أفضل وجعل المكافآت في متناول جميع أنواع المسافرين. يأخذ النظام الجديد في الاعتبار إجمالي إنفاق الضيف، بما في ذلك رسوم الغرفة والخدمات الإضافية، مما يسمح للضيوف بالمساهمة بشكل أكبر في رفع مستوى عضويتهم طوال مدة إقامتهم.

كما وسعت أومني نطاق برنامج الولاء الخاص بها لترحب بالضيوف الذين يحجزون عبر وكالات السفر عبر الإنترنت (OTA)، مما يخلق فرصًا جديدة لبناء علاقات مباشرة. وبدلاً من استبعاد الحجوزات من خلال أطراف ثالثة، يتيح البرنامج الآن لهؤلاء الضيوف كسب نقاط على إنفاقهم داخل الفندق، مما يخلق فرصًا لتحويل حاملي الحجوزات عبر وكالات السفر عبر الإنترنت إلى عملاء مباشرين مخلصين.

مجموعة التقنيات المتكاملة من P3

بناءً على نجاح محرك الحجز المخصص من P3، وسعت أومني شراكتها من خلال تطبيق حل الولاء من P3. كان هذا التكامل بمثابة تحول جذري لأومني، لا سيما في قدرتها على مكافأة الضيوف ذوي الإنفاق المرتفع وإدراج الخدمات الإضافية في برنامجها، كما أشارت ليندسي إيكتن، المديرة الأولى للولاء وتفاعل العملاء. وشملت الميزات الرئيسية التي تم تطبيقها ما يلي:

1. تكامل سلس

تكامل كامل مع نظام إدارة الفنادق (PMS) Oracle OPERA

ملفات تعريف موحدة للضيوف عبر جميع نقاط الاتصال

مزامنة في الوقت الفعلي لتفضيلات الضيوف وبيانات الحجز

2. هيكل مكافآت قابل للتخصيص

نظام مرن قائم على النقاط يتيح للضيوف كسب أرصدة مقابل الإقامات والإنفاق الإضافي

مستويات عضوية متدرجة (عضو → مطلع → بطل → أيقونة) مع مزايا متزايدة

حوافز فورية أثناء عملية الحجز لتشجيع الحجوزات المباشرة

3. التخصيص المتقدم

جمع شامل للتفضيلات عبر نقاط اتصال متعددة

قدرات تفصيلية لإنشاء ملفات تعريف للضيوف

إعدادات خصوصية قابلة للتخصيص والامتثال للائحة العامة لحماية البيانات (GDPR)

4. تجربة رقمية محسّنة

لوحة تحكم تفاعلية مع عناصر ألعاب

تصور واضح للتقدم والمكافآت

تصميم متجاوب مع الأجهزة المحمولة للوصول أثناء التنقل

النتائج والتأثير - نجاح البرنامج القابل للقياس

أظهر برنامج الولاء ”Select Guest“ من Omni مزايا أداء واضحة عبر المقاييس الرئيسية. تظهر البيانات أن أعضاء ”Select Guest“ يقضون فترة إقامة أطول من غير الأعضاء، مما يخلق فرصًا إضافية لتحقيق الإيرادات طوال فترة إقامتهم. وقد حقق البرنامج ولاءً ملحوظًا، حيث كانت معدلات الحجز المتكرر للأعضاء أعلى بأكثر من 8 أضعاف خلال فترة 12 شهرًا مقارنةً بغير الأعضاء. من منظور الإيرادات، يتمتع أعضاء ”Select Guest“ بمتوسط سعر يومي (ADR) أعلى من غير الأعضاء، مما يؤثر بشكل مباشر على صافي الأرباح. كما تُظهر درجات رضا النزلاء الإجمالية تحسناً قابلاً للقياس بين المشاركين في البرنامج، مما يشير إلى أن مزايا الولاء تعزز تجربة النزلاء بأكملها. توفر هذه المقاييس دليلاً مقنعاً على أن برنامج الولاء المدعوم من P3 يعزز تجربة النزلاء الإجمالية مع تحقيق تحسينات كبيرة في الإيرادات.

ابتكار البرنامج والتحويل

أظهر النظام القائم على الإنفاق نجاحًا في عدة مجالات رئيسية. فقد أدى إلى زيادة تفاعل النزلاء الذين لم يكونوا مؤهلين في السابق في ظل النظام القائم على عدد الليالي، لا سيما أولئك الذين قد يكونون أقاماتهم أقصر ولكن أكثر تكرارًا. يخلق النظام حافزًا أكبر للنزلاء للاستمتاع بمرافق وخدمات الفندق، مما يؤدي إلى زيادة الإيرادات الإضافية، ويوفر مسارًا أسرع للوصول إلى الفئة المميزة للنزلاء ذوي الإنفاق المرتفع.

عوامل النجاح الرئيسية

1. نهج التكنولوجيا المتكاملة

يؤدي الجمع بين محرك الحجز المخصص من P3 وبرنامج الولاء إلى توفير تجربة موحدة للضيوف بدءًا من الحجز وحتى انتهاء الإقامة. ويتيح هذا التكامل الشامل تدفقًا سلسًا للبيانات بين محرك الحجز ونظام إدارة الفنادق (OPERA PMS)، مما يضمن التعرف على الضيوف بشكل متسق عبر جميع نقاط الاتصال. كما يتيح هذا التكامل تحديثات فورية وتعرّفًا متسقًا على الضيوف طوال فترة إقامتهم.

2. التركيز على تجربة الضيف

مكنت قدرة المنصة على جمع تفضيلات الضيوف والاستفادة منها Omni من تقديم تجارب مخصصة للغاية، مدعومة بما يلي:

تتبع مفصل للتفضيلات (موقع الغرفة، نوع السرير، خيارات الوسائد)

إدارة تفضيلات الاتصال

إمكانية الوصول ومعالجة الطلبات الخاصة

3. هيكل المكافآت الاستراتيجي

يشجع تصميم البرنامج على الحجوزات المباشرة مع بناء ولاء طويل الأمد من خلال:

آليات كسب واضحة (5 نقاط Omni لكل ليلة إقامة)

مسار شفاف للحصول على المكافآت (100 نقطة مقابل ليالٍ مجانية)

مزايا ذات قيمة مضافة في كل مستوى من مستويات العضوية

الاتجاهات المستقبلية

بناءً على نجاح التنفيذ الحالي، سيواصل فريق Omni و P3 تطوير البرنامج. سلطت ليندسي إيشتن الضوء على خيارات الاسترداد الإضافية لمختلف مستويات العضوية باعتبارها مجالًا للتطوير المستقبلي.

الخلاصة

تُظهر الشراكة بين Omni Hotels & Resorts و P3 Hotel Software كيف يمكن لتكنولوجيا الولاء المتكاملة أن تحقق نتائج تجارية مهمة مع تعزيز تجربة النزيل. من خلال منصة الولاء المتطورة من P3، نجحت Omni في زيادة الحجوزات المباشرة، وتحسين تفاعل النزلاء، وتعزيز مكانتها التنافسية في سوق الفنادق الفاخرة.

من خلال التركيز على التكامل السلس والتخصيص والميزات التي تركز على النزلاء، ساعد برنامج الولاء من P3 Omni في إنشاء برنامج لا يحقق الإيرادات فحسب، بل يبني أيضًا علاقات دائمة مع النزلاء. يوفر نجاح هذا التنفيذ نموذجًا لكيفية استفادة الفنادق من التكنولوجيا لإنشاء برامج ولاء ذات مغزى تحقق قيمة تجارية حقيقية.