في قطاع الضيافة، لا تعمل أي فندقين أو فريقين بالطريقة نفسها.
وينطبق ذلك بشكل خاص على فرق التسويق والمبيعات، التي تؤثر قراراتها اليومية مباشرة على الظهور والطلب والإيرادات.
وبينما تعد مؤشرات الأداء ضرورية، إلا أن "المقاييس الصحيحة" ليست واحدة للجميع؛ بل يجب أن تعكس الأهداف والأسواق وهيكل المؤسسة.
وهنا يأتي دور التحليلات القابلة للتخصيص.
في هذا المقال، نستعرض أهم مؤشرات الأداء والمقاييس الداعمة لفرق التسويق والمبيعات، وكيف تساعد لوحات التحكم المخصصة في تفسير البيانات التجارية من منظور العمل نفسه، حتى عندما لا تتوفر بيانات الحملات الإلكترونية بشكل كامل.
لماذا تحتاج فرق المبيعات والتسويق إلى منظور خاص بها؟
تركز فرق العمليات عادة على ضبط التكاليف وتجربة الضيف.
أما مدراء الإيرادات فيعتمدون على الطلب والاتجاهات التاريخية والتوقعات لتحديد الأسعار.
لكن فرق التسويق والمبيعات؟
دورها هو توليد الطلب وتحويله – أي تحديد كيف ومن أين سيتشكل الإيراد المستقبلي.
ورغم ذلك، ما زالت العديد من الفرق الفندقية تعتمد على لوحات بيانات عامة لا تفي باحتياجات الفرق التجارية، مثل:
تطور الشرائح الأساسية أو الأسواق المصدِّرة
اتجاهات الحجز بعد الحملات الترويجية
نمو الإيرادات من القنوات أو الفئات ذات الأولوية العالية
من خلال تخصيص العرض والغوص أعمق في سلوك الضيوف ونتائج الحجز، يمكن لفرق التسويق والمبيعات رؤية تأثير عملها حتى من دون بيانات مفصلة للحملات.
ما الذي يجب على فرق التسويق تتبعه؟
في التسويق الفندقي، النجاح ليس دائماً مباشراً.
قد تكون مقاييس الحملات مثل النقرات والانطباعات مفيدة، لكنها معزولة في كثير من الأحيان ولا تجيب على السؤال الأهم:
هل جهودنا التسويقية تساهم في نمو الإيرادات؟
حتى من دون منصات مثل Google Analytics أو Meta Ads Manager، يمكن الحصول على رؤى قوية عبر تحليل تغير سلوك الضيوف والحجوزات مع مرور الوقت.
أهم مؤشرات أداء التسويق التي يجب تتبعها:
متوسط قيمة الحجز (ABV)
يُظهر جودة الحجز، ويمكن زيادته عبر:
البيع الإضافي
تقديم باقات
استهداف الضيوف مرتفعي الإنفاق
الترويج لفئات غرف أعلى
تحليل ABV حسب السوق أو القناة أو الحملة يساعدك في تحديد مصادر الحجوزات عالية القيمة.
الأداء حسب السوق أو الشريحة
ليست كل الحملات متساوية.
يساعد تصور الإيرادات حسب الجغرافيا أو الشريحة (عائلات، رجال أعمال، إلخ) في تقييم مدى ملاءمة الرسائل التسويقية وتحديد أولويات الاستثمار.
نافذة الحجز وطول الإقامة ووقت الحجز
فهم توقيت الحجز يكشف مدى توافق عروضك مع سلوك الضيوف.
مثلاً:
هل الحملات المبكرة تزيد وقت الحجز مقدماً؟
هل تؤثر الحملات المحلية على سلوك أسواق معينة؟
نصيحة: استخدم الفلاتر حسب الجنسية أو القناة أو الشريحة لتقييم تأثير الحملات بدقة.
نظرة عامة على الحصة السوقية
هذا مؤشر حاسم للتموضع التنافسي، ويشمل ثلاثة مؤشرات:
MPI: الحصة من الإشغال
ARI: قوة السعر
RGI: القدرة على توليد الإيرادات
باستخدام رموز واضحة (أخضر = مكاسب، أحمر = خسارة)، تساعدك هذه المؤشرات على تقييم أداء الفندق مقابل السوق.
يمكن قياس الحصة السوقية ليس فقط على مستوى الفندق بالكامل، بل أيضاً حسب الشريحة أو القناة أو حتى عبر GDS.
Market share overview | Juyo Analytics
حتى من دون مقاييس تسويق تقليدية، فإن تتبع ما يحدث بعد تفاعل الضيف – كيف حجز، ماذا حجز، وكم أنفق – يقدم مؤشرات أكثر دقة من النقرات والانطباعات.
بالأدوات المناسبة، يمكن للمسوقين تجاوز مؤشرات "الغرور" والاقتراب من ما يهم فعلاً: الأثر على الإيرادات واتخاذ قرارات أذكى.
ما الذي يجب على فرق المبيعات تتبعه؟
في مبيعات الفنادق، النجاح لا يتعلق بعدد العملاء المحتملين فقط، بل بفهم أي المصادر والشرائح تقود الإيرادات الفعلية وكيفية تكرار هذا النجاح.
حتى من دون بيانات CRM على مستوى المسار، يكشف تتبع التدفقات الإيرادية عبر القنوات واتجاهات الحجز عن رؤى مهمة.
أهم مؤشرات أداء المبيعات:
الإيرادات حسب مصدر العملاء
اربط الإيرادات بمصدرها:
RFPs، موقع الفندق المباشر، OTAs، وغيرها.
يساعد ذلك في تحديد القنوات الأكثر عائداً وتوزيع الميزانية بكفاءة، مع تقليل الاعتماد على مصادر منخفضة الهامش.
أفضل العملاء حسب الإيرادات والكفاءة
ليست كل الحسابات متساوية.
يجب تحديد الحسابات الأكثر ربحية عبر تحليل:
إجمالي الإيرادات
كفاءة السعر (مقدار الخصم مقارنة بالسعر الكامل)
تساعد هذه البيانات على تحديد أولويات العملاء ووضع استراتيجيات احتفاظ فعّالة.
وقت الحجز (Lead Time)
يتتبع مدة الحجز قبل الوصول حسب كل شركة أو شريحة، ما يساعد فريق المبيعات في جدولة المتابعة والتنبؤ بمعدلات الإغلاق بشكل أدق.
صافي الإيرادات (Net Revenue)
للحصول على صورة أوضح، يجب إزالة تكاليف الاستحواذ.
هذا يوجّه القرارات نحو الربحية وليس الإيرادات الإجمالية فقط.
حالة تطبيقية: استهداف مؤشرات المبيعات والتسويق المناسبة
التحدي
مجموعة فندقية إقليمية تضم 12 فندقاً في مراكز مدن أوروبا لاحظت أن الإنفاق التسويقي لا يترجم بوضوح إلى نمو في الحجوزات. كما افتقرت فرق المبيعات لرؤية واضحة حول الحسابات الأكثر ربحية أو اختلاف أوقات الحجز حسب الشرائح.
الحل
باستخدام منصة تحليلات مخصصة، أنشأت المجموعة لوحات تحكم منفصلة للتسويق والمبيعات تعتمد على مؤشراتهما الخاصة.
لوحة التسويق أظهرت:
ABV حسب السوق/القناة – كشف مصادر الحجوزات عالية القيمة
أداء الشرائح والمناطق – حسّن الاستهداف والرسائل
اتجاهات نافذة الحجز – رصد التغيرات بعد الحملات
لوحة المبيعات أظهرت:
الإيرادات حسب المصدر – وضحت القنوات ذات القيمة الأعلى
أفضل العملاء حسب الإيرادات والكفاءة – سهّلت ترتيب الأولويات
وقت الحجز حسب الشريحة – حسّن دقة التوقع
تتبع دقة التنبؤ – عزز الثقة في الميزانية
النتيجة
خلال 30 يوماً فقط:
عدّل فريق التسويق عروضه ليستهدف شرائح ذات ABV أعلى
وضبط توقيت الحملات وفقاً لبيانات نافذة الحجز
ركز فريق المبيعات على الحسابات الأكثر ربحية
عمل الفريقان عبر رؤية تجارية موحدة
والنتيجة: قرارات أسرع، دقة أعلى، وأداء تجاري أقوى.
